农夫山泉要上市了!盘点其教科书式的营销套路

作者:   时间:2020-05-19 14:16

4月30日清晨,农民山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书,正式敞开港交所上市之路。

上市风闻总算被证明了!

数据显现,农民山泉2019年的净利润同比增加近30%,完成了大幅提高,并超过了养元饮品、康师傅、一致等传统饮品龙头企业。

也便是说,农民山泉已经是水职业名副其实的领头羊了。农民山泉成立于1996年,但1998年曾经,它在水职业中并不为人所知。

22年过去了,笔者以为,农民山泉正是有了好产品的基因,加上各种如虎添翼的营销玩法,才成果了在业界“封神”的方位。  

“有点甜”的商场定位,构建差异化认知                

1.首先是品牌定位的成功。  品牌定位战略的中心是指派在顾客的心中,品牌占有一个共同的方位。

“农民山泉有点甜”的广告语众所周知、众所周知。

榜首它朗朗上口、简略便于回忆;第二最大化的出现了产品的差异化特色。 

农民山泉一直坚持“健康、天然”的品牌理论,坚持“水源地建厂、水源地灌装”。“有点甜”很理性的告知顾客,水源来自大天然(千岛湖水源)。“有点甜”也是农民山泉的品牌定位和标志,品牌知名度敏捷打响。

2.农民山泉的的中心价值观是天然。  天然水和纯净水最大的区别是天然的和人工加工水,所以天然是农民山泉的的中心价值观。1998年,农民山泉初次提出了天然水的营销概念。为广告语“农民山泉有点甜”背书,让人感觉天然水就应该是甜甜的滋味。

同年,为了安定天然水的营销概念,农民山泉提出了“咱们不出产水,咱们仅仅大天然的搬运工”广告语, 并宣告中止出产纯净水,全面出产天然水,这一行为,让农民山泉的品牌定位愈加清晰,夯实了品牌“天然水”的品牌理念。

从那时分开端,农民山泉在顾客心中的定位,逐步的搬运到了“天然水”(天然碱性饮用水)上。

3.农民山泉运营主旨包含:环保理念、天然理念、健康理念。

“农民山泉有点甜”广告语既契合产品的特性,又突出了产品的优秀质量;农民山泉创造出明显的产品差异性,在竞赛剧烈的同质化产品中快速打开了商场。

可越过的品牌广告,交心的情怀营销                

咱们都知道,视频前面的广告除非是VIP会员,否则是没有办法越过的,很多人被逼看一分多钟的广告,乃至发生抵抗心思。

而农民山泉则反其道而行之。在视频网站推出“五秒往后可越过广告”的广告。在这个广告充满着日子的国际,几乎便是一股清流,也是这份分外可贵的真挚,赢得了商场一片好评。

俗话说,反其道而行,往往会有意想不到的收成。虽然用户能够挑选越过广告,可是依据品牌方的反应来看,实在挑选越过广告的用户不到30%。

由于“可越过”这一点反而让顾客猎奇,更想把这则广告看完。

近年来,农民山泉为水源立碑,为职工立传,创作出不少情怀著作。从前期风行街头巷尾的“农民山泉有点甜”、“大天然的搬运工”,到2014年开端拍照的水源地纪录片广告。


比方,先后推出了《最终一公里》、《太白山生命线》 、《一百二十里》 、《一天的假日》等微电影广告。经过记载的方法,由旁人来叙述企业情怀,将协作伙伴的精力融入其间,进一步着重它是大天然的搬运工。

《太白山生命线》奇妙的内容联接,突出主题,经过实在的故事拉近与用户的间隔,加深用户对农民山泉品牌的形象。可见,这是多么高明的视频营销方法。

好的营销构思自身,其实就能够助力品牌传达。 并且,一般人物故事的内容,又能够让品牌愈加的有生命力,增强顾客的认知。再加上广告拍的也很走心,观众看了不会觉得烦,大大提高了用户的观看体会,也提高了品牌形象。 

极具构思规划,具有论题度的瓶身营销  

近年来,农民山泉特别喜爱在瓶身下功夫。

咱们知道,饮料在口感上或许存在比较大的差异,可是饮用水的差异是不明显的。而农民山泉采纳的正是从瓶身包装规划上区别。

2015年,农民山泉宣告推出玻璃瓶高端水,正式进入高端水商场。

先解释一下,什么是高端水?

高端水全称是高端瓶装饮用水,高端水源地限定为四类:以冰川融水为补给水源的冰川矿泉流、冰川泉流;原生态水源的优质饮用天然矿泉流;国际长命区域出产的饮用天然矿泉流、饮用优质泉流;具有传统文明背景的闻名泉流。

具有这四类水源条件之一是成为高端水的基本条件。

其时,农民山泉的玻璃瓶一经面世,因其漂亮的瓶身就获得了商场极大的欢迎。

凭借着晶莹剔透的玻璃原料、上窄下宽的瓶身规划,以及精雕细琢的属相图画,再加上吉利圆满的属相祝愿,一举成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。

还有每年都会推出的玻璃装属相瓶,玻璃瓶身与高档感并存,将我国文明的精力内核注入品牌,获得了受众喜爱。并且采纳“只送不卖”的营销战略,赚足了重视度。

玩转跨界营销,瞄准年青人振奋的传达点    

在品牌的跨界协作上,农民山泉深谙“1+1>2”的营销哲学。

2017年,农民山泉与网易云音乐联合推出定量款“乐瓶”,将网易云乐评中精选30种不同的乐评印制在4亿瓶农民山泉饮用天然水瓶身,加上AR黑科技的加持。

透过歌词,农民山泉读懂了年青人。

正是凭借着这样的营销构思,让农民山泉一时间成为了年青人热议的论题,也为农民山泉注入了潮流、时髦的品牌内在。


2018年,农民山泉还推出了“故宫瓶”,经过机敏的案牍和唯美的视觉把故宫文明和农民山泉交融在一起,给顾客带来新的体会。

并且,农民山泉还与抢手游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP推出定量版的定制水,投合当下年青的消费集体,玩转跨界营销。

农民山泉还与综艺节目协作,成为首个把传统的代言人玩出新花样的企业。

为了能和年青人对话,农民山泉旗下的维他命水冠名现象级IP《我国有嘻哈》。用年青人喜爱的方法去表达,吴亦凡一句“你有freestyle吗?”,成功引爆了论题,节目网络总播放量超10亿,这意味着农民山泉品牌的曝光量不少于10亿。


令人意外的是,以卖水为主业的农民山泉还开端进军化妆品职业,先后推出面膜、爽肤水,并且还进军农产品职业,比方橙子、苹果和大米。

在营销套路中,农民山泉不只获得了更多的曝光和重视度,并且经过不同产品、不同IP和不同场景,让品牌更年青化,赋予品牌时髦和情怀。

能够看到,农民山泉在重塑品牌形象、完成与顾客互动上不断探究,进行了作用不错的营销方法。经过这一系列的营销动作,“农民山泉”四个字不只限于售卖饮用水,而是变成更有故事和生命力的品牌。

参考资料:

1.FBIF食品饮料立异:农民山泉营销简史:广告即内容,产品即营销

2、快消:农民山泉“封神”路:这四种营销战略整个快消圈都在学,可…

3、4A广告头版:农民山泉是一家广告公司?你说它是家营销公司我都信任!