喜茶官微多次“主动道歉”,这是一种好的危机公关吗?

作者:   时间:2020-06-23 08:49

近期,最火的论题有两个:  

第一是“披荆斩棘的姐姐们”;  

第二是,披荆斩棘的环亚手机客户端下载喜茶,又双叒叕抱歉了。  

这是喜茶因卫生问题第4次在官方微博上抱歉。  官博抱歉,是一个好的危机公关思路吗?  

01 真错了吗?先帮喜茶“洗个地”  

饮品职业人或许都传闻这件事了,甚至或许已应付过一轮有关部分抽检冰块,但仍是先复盘一下作业发酵的时间线,搞清楚究竟产生了什么。

首要,南京这次抽检产生在6月2日,也便是官微抱歉宣布的11天前。

可想而知,喜茶南京涉事门店和政府相关部分担任人员,现已忙活好一阵了,仅仅到上周末才被发表到群众视界罢了。引爆点来自官方自动发表了抽检成果。  

这种抽检,对饮品业的夏日来说其实很常见。但南京玄武区商场监管局选用的抽检规范,很稀有。咱们看下新闻原文:

划要点:关于饮品店现场制售的质料冰块,“无国家规范”  ,而这次抽检选用的是“预包装饮料规范”  。别的,菌落总数、大肠菌群和致病菌也不该相提并论。  即便是不适用的规范,监管人员也率直说“数值不算高”,但喜茶仍是“被约谈”了。真是当头一棒!

饮品现制冰块的国家检测规范缺失,并不是新鲜事。食物安全领域的专业人士必定记住早在2013年夏天发布的一纸公函,其时,多少餐饮品牌喜大普奔:

更详细的威望定见,能够参阅食安领域的专家钟凯博士@钟大厨在江湖 的微博长文章——

谁是谁非,一会儿就搞清楚了。

接下来,咱们看看这次危机作业中,公共言论传达的途径是怎样的  

第一波舆情  产生在6月12日周五,上午11时许,江苏区域媒体开端报导。

新闻源头很清楚,来自玄武区商场监管局6月12日上午举行的新闻发布会,有现代快报的相片为证。

新闻发布会现场,图片来自现代快报

第二波舆情 是最为要害的   ,产生在6月13日,周六,官微当天上午9时46分发布抱歉声明之后,短短半响,言论的大火敏捷焚烧到简直全部重量级央媒。  

6月13日这一天,正午11时左右,联商网、江苏卫视的报导都还在以政府的说法为主,征引的都是前一天发布会的资料。但很快,正午和下午新产生的媒体报导,简直悉数征引了喜茶官微截图。  

周六,晚间19时至20时,舆情蔓延至央视财经、界面、彭湃等全国性媒体,负面点评的态势已不可逆转。  

这个时间段发布的、耐人寻味的媒体报导有这么几条:

商业周刊中文版:《喜茶再次抱歉》

央广新闻:《喜茶又出事了》

深圳特区报:《喜茶又双叒出事了》。

你或许会问,就算不必官微发抱歉信,央媒莫非就不会跟进?

仍是会的,从当地媒体传达到国家级媒体,或许也便是三五个钟头的作业。可是,量级和情绪,取决于危机公关中品牌采纳不同的途径和内容应对,成果会大不相同。  

特别别忘了,从6月2日抽检到6月12日政府发表之间,有着整整7个作业日的时间,喜茶的政府业务团队有充沛的交流时机,防止监管部分对外发表这个赋有争议的抽检成果。

而且在第一波区域媒体报导之后,危机公关的黄金时间里,喜茶仍然有充沛的交流时机,不至于在一天之内被“盖棺事定”、被国家级媒体“攻击”,把莫须有的“食物安全的锅”悉数背下。

6月15日周一开端,#喜茶就南京饮品检出微生物污染抱歉#的言论声量、论题热度现已显着降至最低。但品牌在食安领域的负面形象,很难在短期内消除。

02 这一波危机公关,喜茶或许做错了什么?  

令人不解的是,在危机公关的黄金时间内,喜茶挑选了在官微发布抱歉信。

这无疑是自动给群众媒体送上了一颗射向自己的子弹,将本来牵强可控的区域级传达,直接炸到了全国范围。

为什么这么说?

传达上,内容、途径和受众需求统筹考虑。  喜茶官微粉丝70万人,其间,江苏的粉丝占比多少?又有多少粉丝在抱歉声明之前,就现已看过江苏媒体的报导,而且能够明辨作业产生的原委呢?

官博抱歉的成果,好的一面是极大缩短了言论传达时间  :都自动抱歉了,不必再重复谈论了,敏捷了断、退出热议。

坏的一面在于,在许多人眼中,抱歉=认错=真的错了  ,从此污点再难洗刷;此外,假设换个城市,再产生过错规范的抽检,认仍是不认?

新浪微博上,#喜茶就南京饮品检出微生物污染抱歉#这条Tag,阅览量超越2000万。

顺手一搜,发现另一条高位Tag#喜茶抱歉#,似乎是从杜蕾斯跨界海报作业,喜茶官微抱歉上了热搜开端的。

微博有了tag,也就有了回忆。  自从出现这条要言不烦却杀伤力极大的tag,单个顾客消费的投诉个案,也开端在微博上@喜茶 并增加#喜茶抱歉#了。

微博有了tag,也就有了回忆

字越少,事越大,滚雪球般不断传达的时间也越长。短短一年多时间,#喜茶抱歉#就积累了2.2亿的阅览量,像一颗不定时炸弹。而南京作业无疑是落井下石。

03 危机公关,有没有更好的思路?  

近几年,国内的大环境里,政府公关与媒体公关越来越密不可分。

仇人部品牌来说,十分需求两个领域皆有涉猎的通才,或许两个团队协作十分严密,决策者站在满足的战略高度来把控大局,力求对信息传达的精准操控。这是咱们看待喜茶作业有必要考虑的专业布景。

咱们需求时间坚持清醒,政府公关和媒体公关的对外信息有必要坚持高度一致、动态交流、实时更新。  

特别是此次作业中,第一步政府公关的交流假如卓有成效,后边的媒体危机很或许就不会产生。

由于咱们不了解抽检作业前期喜茶应对的细节,仅就一般状况来提一些应对主张:

1、  立刻招集跨部分会议  ,研讨搞懂政府规范和门店履行的差异地点,判别事态严重程度,一致拟定对外的根本口径。  

2、  协商GA和PR联合作业应对的主次和次序。  详细到这一次作业,应当以GA为主导,在抽检产生后,与政府交流清楚规范差异,并争夺防止对外发表。

3、  预备一份简略、明晰的声明  ,能够直接发给来采访的媒体,可是不做自动发布。  

4、  监测媒体报导  ,在报导此事的媒体谈论区,用喜茶官微号自动发布抱歉声明,仅谈论不转发。并指引对方与喜茶的公关团队联络,以便于进一步交流,对规范问题作出恰当弄清。和媒体的交流状况要随时通报GA团队,避免跟政府发布的信息不一致。

5、  同步预备一份模仿问答,发给公司内部职工  ,答复当下的事态状况,并指引门店职工怎么答复媒体、顾客、家人朋友等任何或许的问询。

6、  企业危机办理训练中,各部分需求提早交流好,给媒体的传达监测设定一个流量阀值  ,当估计到危机作业的声量行将打破这个阀值时,再自动选用官微发布抱歉信这个最终的“大招”。

本来,这篇文章到这儿就完毕了。但6月17日深夜,喜茶在微信群众号上发布了一篇头条文章,让我和朋友们再次忧虑起来。

喜茶在官方微信发文

04 用官微长文回应,这个习气好吗?  

遇到什么事,就发一篇官微长文章——是一种好的处理方法吗?

当官微一再用来抱歉、率直,甚至“示弱”,粉丝还会被感动吗?

喜茶的成功,表现在对品牌IP化的先知先觉,对Z代代粉丝心思的直觉,对产品力趋势的洞悉,对品牌流量盈利的自傲。

面临各样改变的新茶饮商场,喜茶的一贯风格是自动出击,自带热搜体质。

“品牌流量思想”用到公共业务领域,作用未见得让人满足。  

根本原因在于,两种思想要影响的目标不同。  

品牌,影响的是顾客和粉丝;而公共业务影响的目标,是监管部分、专业媒体和群众。

说白了,他们不易被故事影响,不会被人设感动。  在他们看来,品牌不是爱豆,勤奋努力用心,都是分内事。特别,这是食物安全问题。

当群众对食安问题有了负面言论时,假如品牌还想用“品牌流量思想”去发声弥补,那很有或许会越走越远。甚至带来更多对品牌食安问题的重视、抽检,而顾客也会因而愈加活跃催促和投诉,然后或许会“反噬”品牌名誉。

05 关于头部品牌,科普也是公关的一部分  

从品牌公关的视点来说,喜茶的名誉还能拯救吗?

我想还有许多方法能够测验。

首要,优异的公关本身便是品牌的代言  ,应当对门店运营、质量品控和职工训练这些细节都纯熟于心,做到信口开河。

公共领域的日常交流,绝不该停留在产品信息甚至品牌信息上,  精准而生动地科普作业 也应该归于公关的作业领域之一。  

这个科普,不仅仅是告知媒体,咱们的茶叶从哪里来、泡茶用什么工艺,更应该完好出现茶饮面向顾客的最终一步,包含为了食物安全、为了极致口感,所作出的投入和献身。食安规范的科普,也在其内。

玛雅·安吉罗说,人们会忘掉你说过什么,做过什么,可是永久不会忘掉你带给他们的感触。  茶饮品牌在茶吧台里所耕耘的全部,包含用心投入食物安全,都应当“表达”给顾客。

这份表达,对门店,是履行操作到位;对品牌公关,则是将这全部梳理成精准而生动的叙事资料,凝聚成品牌的一部分。  

这些有温度的内容,让政府和媒体人比一般顾客,对品牌更多一份了解,更多一份信赖,在要害时间才干力挽狂澜。

结语

今日我下单了一杯金凤茶王。对杯中的冰块,我信得过。

诚心期望,喜茶能失败乃成功之母,补上公共业务和危机公关这门课,越走越稳。

未来,当媒体圈的朋友们说起喜茶不仅仅是“好喝”,“好酷”,“好玩”,而是“我信任喜茶,由于他们平常真的很用心”时,将为品牌公关带来更大的赢面。