海底捞前高管揭秘:我们这样运营顾客

作者:   时间:2020-11-19 08:05

海底捞创始人张勇说:顾客是一桌一桌拉来的;

西贝创始人贾国龙说:顾客是公司存在的根底;

胖东来创始人于东来说:心里没有顾客,供什么财神都没用。

不难发现,尖端企业的笨功夫都是从顾客开端的...

门店客流量时多时少?

上了全套会员体系,但顾客活泼度寥寥?

做活动的时分有人来,活动完毕后很快无人问津? 

顾客是谁?顾客在哪?顾客来不来?是餐饮职业直击心灵的三个问题。“留住顾客”是餐饮职业一句正确的废话,把它务实落地后,它应该被翻译成“运营顾客”,从这个视点来考虑问题,商家就会发现,前面还有许多的使命要做。

假如咱们回看那些在商场竞争中存活下来的品牌,除了顾客关于其产品、服务、环境、性价比的根底认同,还有一个很重要的要素,便是它们都具有运营顾客的认识和才干。在一开端创始人往往亲力亲为,直接面临顾客的各类反应并进行快速改进迭代,从顾客视点动身,加上过关的情商和判断力,那么门店很简略往下走。 

但在接下来的扩张过程中,创始人会逐渐发现自己的运营才干上限,开到三家店、五家店、十家店的时分,办理者或办理团队是否还可以相同在最前哨掌握顾客的意向、进行“贴身”运营?假如说网络游戏可以以天主视角纵观大局,那么餐饮游戏中所有人都是玩家,也都要面临自己的才干鸿沟。

所以从反方向进行考虑,假如有东西和方法论可以打破个人才干的鸿沟,那么规模性的客户运营好像就有或许完结。前海底捞CIO施琦与咱们回忆了海底捞的开展进程,在创业的前17、18年里,海底捞的门店运营首要仍是靠“人”,那个时期依托师徒制开了不到100家门店,一个师傅3年里万里挑一、以身作则、带出自己的学徒,近20年里也就能带出6代学徒,上限就在那里。六年多前施琦参加海底捞后,开端了体系化、东西化的树立作业,一线运营人员可以更精确地供给服务,也有更多门店可以更轻松地获得更好的服务口碑,从A级店长才有拓店资历、到现在有更多的职工可以多点开花、遍地开店,海底捞在“顾客运营”上的功率化革新让它进入了新的开展阶段。 

全程见证并参加了海底捞顾客数字化运营体系树立的施琦与咱们共享了留住顾客的5个重要抓手,以及其间简略犯下的战术和战略过错。

海底捞前高管揭秘:咱们这样运营顾客

抓手一:  

新顾客的复购   

这是顾客留存极其重要的一步,大大都餐饮门店,尤其是新创品牌或中小品牌一起要面临的问题是,回头客是谁、回头客有多少。施琦表明一家新店开业,100个前来的顾客里,有少部分铁定回头的、少部分铁定不再光临的,但其间绝大大都是可来可不来的中间派,这些人是商家要捉住的重要人群。 

针对这群摇晃的大大都,以往没有辅助东西的情况下,大大都商家只能每天看着顾客总数,经过成果数据来查询流量改变,但却很难每次都快速捕捉到同一个人是否复购,他们面临的是50%以上不会再来的客人和极低的复购率。这便是为什么人们总说选址决议了全部,由于当门店无法掌握自己的顾客走向时,安稳又充足的天然客流就成为了商家极度依托的,但成功的选址不简略仿制,幸运儿搭上了街区或许商业地产的快车蹭到了流量,不幸的大都则看着客人时多时少焦虑倍增。 

招引顾客第2次复购的两个重要动作,  一是辨认新顾客,这在小程序点单、会员体系等许多遍及的今日,现已为商家供给了许多东西;二是给顾客供给低门槛、高价值的威逼,其手法包含新人满减券、扣头券等等,但需求额定留意的是,这时分不要着重炫酷的玩法和杂乱的积分体系,而是应该让顾客毫无压力地乐意再次前来测验,而且感到实在的合算。 

这一点上做得超卓的商家,往往可以将留存率进步至少两倍、更有甚者多达五六倍。但这也仅仅顾客留存大循环的刚刚开端。

抓手二:  

顾客的第三、四次复购   

在顾客完结第2次购买后,第三、第四次或许会更水到渠成一些。但关于商家来说,并不能懈怠,顾客接下来的两次复购仍旧是要害的留存转化期,也便是说仍旧存在着顾客丢失或许性。在这里,施琦的主张是,不要着急引进积分等杂乱机制,而是引荐向游戏职业学习,比如说引进新手使命式的概念,规划比前一个抓手略微高一些的门槛,比如说买三送一的奶茶“挑战赛”,跟着饮品的图标在手机屏幕上一一被点亮、顾客即可得到奖赏,视觉和操作上十分直观、门槛也并不算高。

归纳来说,头两个抓手相对来说,商家操作难度并不算大、对人工和规划的需求也不太高,而作用上则是最简略事半功倍的,但这些手法都不是一蹴即至、用完就算的,它的中心是运营而非推出,测验反应、剖析数据、不断改进、丰厚把戏,商家要有长线运营的认识,也需求开端培育长线运营的才干。

抓手三:  

添加活泼老顾客数   

一般门店开业3-6个月后,开端有了老客户的原始积累,此刻怎么稳住这一批人,成为了商家接下来的长线作业重点,施琦以为这时分正是积分制、勋章制、等长时间福利规划起作用的时分。 

长时间福利一般分为两个大类,一是星级准则,顾客的星级会依据消费频次、消费额等有升降的或许性,它愈加适宜门店运营1-1.5年的前期阶段;二是等级准则,只晋级、不降级,它愈加适宜运营1.5-2年以上、顾客集体愈加安稳的时期。

当然,作为重复前来的老顾客,相同的运营方法必然引发负面谈论,一招鲜吃遍天在顾客运营中并不适用,施琦再次从游戏规划上吸取经历,主张“多体系规划、小过程迭代”,多套体系、多种玩法、多个支线一起起作用,让顾客在不同的“生长阶段”具有不同的“生长体会”。

以上的三个抓手,它的手法根本离不开“威逼”两字,仅仅将方针顾客集体做了细分罢了。  施琦着重,商家在操作各类玩法时应该重复提示自己营销的局限性,不行忽视顾客最根本的品牌认同,其实仍旧来自于口味、环境、服务和性价比这四个根底。

抓手四:  

老带新裂变   

做一波活动来拉新,这是许多商家对裂变的了解,这实际上是对裂变的误解。拉新和留存哪个更重要?

施琦以为,留存才是根底。  究竟正餐3公里辐射、快餐1公里辐射、饮品店500米辐射,一家门店的影响规模是有限的,拉新不是决议性的,重要的是留住身边人。他运用漏斗做了比方,上宽下窄的结构,窄处收紧才干蓄水,蓄水过了平衡点后就能招引纯增量的美好未来;窄处假如放宽,上方听凭人潮多么汹涌也只会很快付诸东流。

团购曾经是一个老带新裂变的手法,在“百团大战”“千团大战”的年代,许多商家放出了适合多人前往的优惠套餐,但后来发现,流量都是渠道的,商家只见到人来人往,活动完毕后顾客不见踪影;顾客揣着贪便宜的心到了门店,却拿着老饕的高标准评判门店,商家本身的缺点被无限扩大、传达,终究败坏了口碑。 

所以,老带新裂变的方针,是裂变出更多的老顾客。怎么接住新顾客、转化新顾客、把他们转变成老顾客,才是这整个裂变活动的结尾,或许说,让裂变活动成为一个没有结尾的良性循环、可持续地往下开展。

抓手五:  

了解顾客实在需求,供给适宜的产品和服务   

前面四个抓手都是战术,最终的这个抓手则进阶到了本质。这个抓手的姓名,其实看上去和“顾客运营”相同,都像是一句废话。顾客对产品和服务的需求都是不断改变的,商家是否真的可以及时了解并及时调整战略?许多人是无法给出答案的,由于他们只知道“上一年顾客的实在需求”,它们来历于过往经历,而在现在的商场上是否适用,却只能依托滞后的成果来“审判”。

   ▲海底捞怎么“看透你”

餐饮职业是出产制作+连锁零售+服务业的杂乱归纳体,它的方方面面组成了顾客的归纳感触,其间拆分出来便是几十个着力点,变哪个、变多少,最终又回到了文章开篇的故事,老板持续作为公司的天花板。当外部商场现已在急剧改变中时,张狂拍脑袋做决议计划的老板必然会犯错,当过错出现在了最丧命的时间或许部分的时分,品牌会很快堕入被迫。

所以怎么掌握顾客实在需求?施琦供给了四个方向:

1.规模化,了解尽或许多的顾客;

2.及时性,一年屡次调研、实时掌握动态;

3.精确度,防止简略的问题设置和查询来历;

4.高频次,与客户的触摸时机尽或许多。