“改口”做广告,老干妈求变

作者:   时间:2019-10-08 09:00

无论是自身问题,还是市场施压,老干妈面临的挑战前所未有,这也在一定程度上逼迫着老干妈寻求变革。

图片来自 视觉中国

从来都不做广告的老干妈,凭借着一则魔性视频“出圈”了。近日,北京商报记者发现,一则老干妈广告宣传视频风靡整个微博平台:魔性的剪辑、鬼畜的舞蹈再加上不断循环的洗脑神曲,一时之间吸引了大批“饭圈女孩”,热度久居不下。此前一直以“不上市、不宣传、不融资”自居的老干妈如今推出广告宣传,业界不免猜测,在新的管理层接任后,老干妈似乎要寻求新的突破口。

业内人士表示,随着辣椒酱市场的不断扩大、利润的抬升以及新入局者的增多,老干妈虽稳居行业第一,但寻求变革的焦虑也在日益增加,尤其是面对自身品牌老化、营销方式滞后等问题时,新的管理层更加渴望变革。

首推广告

近日,多年不做广告的老干妈凭借着一段鬼畜视频登上了微博热议话题榜。北京商报记者了解到,在微博平台,这段关于老干妈的广告宣传视频底下有着高达4万多的评论,几乎全是对于老干妈辣椒酱的热议。

微博平台上用户对于老干妈的热议,也在一定程度上反映了老干妈在年轻人中备受欢迎。数据显示,微博平台用户群体中16-25岁的人群在整个活跃用户中占比为61%。

这一点也在北京商报记者对于老干妈的调查问卷中得以体现。从收集的数据来看,在喜欢老干妈的消费群体中,20-39岁的年轻群体占比较大。

“这一群体正是随着互联网的高速发展成长起来的一代,网络成为与之沟通的重要渠道,这一特点也使得互联网成为了广告营销的温床。这也是众多辣椒酱品牌选择在互联网做广告的原因。”业内人士分析称,例如“网红辣椒酱”品牌虎邦,凭借着大量冠名电影发布会、明星带货、网红推荐、微博热搜等广告营销方式,迅速收割了大量的年轻用户群体。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,对于传统的老牌企业,利用互联网突破自身广告营销的局限性,不失为一条捷径。尤其是随着整个新生代人口的成长、消费主体的变化以及消费分层,老干妈想要守住这一市场,必需在创新方面投入更多的精力,无论是在管理理念层面还是广告营销层面。

对于消费者而言,企业加强广告宣传也可提升自身形象。在北京商报关于老干妈消费者的调查数据中,46%的消费者认为老干妈有必要通过广告宣传来增强自身的影响力。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊则表示,广告宣传对于一个企业品牌发展至关重要,除了塑造品牌加深认可度外,开发更多的潜在用户,一定程度上可以扩大市场。对于老干妈而言,面对一些市场冲击,新的管理层上任后,渴望在经营策略、营销形式上做出调整,来应对整个市场发展趋势。

头把交椅  

虽然业内对于老干妈首推广告的揣测颇多,但毋庸置疑,老干妈仍然占据着辣椒酱市场头把交椅的位置。1996年之前,还在卖凉粉的陶华碧从没想过自己会凭借着辣酱走上“国民干妈”之路。

1996年,陶华碧创立老干妈,从卖凉粉转战卖辣酱,老干妈凭借着“货真价实”迅速崛起;1997年8月,“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”挂牌成立;2005年,老干妈企业产值突破亿元大关;2015年,企业产值突破40亿元,成为辣椒酱行业绝对的领导者;2018年老干妈的年销售达45亿元左右;2019年销售额同比增长10.69%,占据整个辣椒酱市场10%的份额。业内人士称:“一路走来,从一介农民到一代民族企业家,陶华碧将老干妈推上了辣椒酱行业领头羊的位置。”

在品牌知名度和认可度上,老干妈有着其他品牌难以超越的优势。北京商报记者走访多家超市发现,在辣酱的摆放货架上,老干妈牢牢占据着“黄金位置”,并占据了整个辣椒酱摆放区域的1/3左右。超市售货员表示:“来买老干妈的人较多,所以都摆放在方便购买的位置。”

老干妈摆放在“黄金位置”上,也是因为拥有广泛的消费基础。有很大一部分消费者向北京商报记者表示,选择购买辣椒酱时,首先会考虑老干妈。而在北京商报关于老干妈的调查数据中,73%的客户表示喜欢老干妈。有消费者称,自己一直都吃老干妈辣椒酱,不管是单吃还是炒菜拌饭,都很合适,价格也便宜。一位刘先生称:“之所以选择老干妈,主要还是因为信赖这个品牌。”

值得一提的是,老干妈的价格优势也是其稳坐头把交椅的关键所在。北京商报记者通过对老干妈和其他辣椒酱的价格进行对比发现,老干妈产品价格基本在8-12元左右浮动。“这意味着,如果其他辣椒酱品牌低于这个价格,将面临没有利润的风险,而如果高于这个价格,则面临没有市场的风险。无论如何,老干妈在价格上掌握着一定的主动权。”业内人士表示。

徐雄俊则指出,老干妈在多年的发展中,一直都牢牢掌握着辣椒酱市场的领导地位且遥遥领先,尤其是在消费者对于品牌认知方面,老干妈有着很强势的地位。凭借着品牌优势以及规模优势,老干妈在业内一直一家独大,短时间内很难出现与之相抗衡的品牌。虽然辣酱行业准入门槛不高且没有明显的技术壁垒,但想要挑战老干妈仍然很难。

守业不易  

目前老干妈依然站在“辣椒酱王国”顶端,但并不代表其有一劳永逸的秘诀。尤其是在新的管理层上任后,自身内部问题日渐凸显。2014年6月,老干妈股权结构变更,陶华碧将个人仅持有的1%股权转交给次子李妙行(曾用名李辉),李妙行持股51%,李贵山持股49%。陶华碧全身而退,老干妈进入“后陶华碧时代”。

“陶华碧离开,带走了老干妈的灵魂。”这是业内广泛流传的对于如今老干妈的评价。事实上,在陶华碧离开后不久,老干妈变味的消息不断扩散。

有消息称,在成本压力之下,老干妈放弃了贵州辣椒,转而选择更为便宜的河南辣椒。北京商报记者了解到,贵州辣椒价格在12-13元/斤左右,而河南辣椒价格一直保持在7元/斤左右,比贵州辣椒便宜了5元左右。对此,记者对老干妈公司进行电话采访,老干妈相关负责人以不便接受采访为由拒绝。

除了“变味”风波不断,老干妈还接连经历了两次“损失”。2019年5月,老干妈的配方泄露,公司离职人员转投他厂,这导致老干妈损失1000多万元。同年8月,老干妈厂区失火,有消息称,失火厂房产能占老干妈总产能的近1/3。

在内部问题日益显现的同时,市场也在不断给老干妈施压。除了一直与老干妈竞争的李锦记、饭扫光、利民等老牌企业外,一些自带光环的明星款也渐渐增多。2016年5月,老牌歌星林依轮创立“饭爷”,在瞄准中产阶级及年轻的互联网群体的同时,凭借着明星光环迅速走红网络,上线2天卖出3万瓶,上线3个月,获得8300万元融资,估值达到3.6亿元。2016年9月,相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”,上线第一个月卖出1.86万瓶辣酱。之后,演员黄磊牵手呷哺呷哺推出自己的辣酱品牌。 

面对种种质疑和市场冲击,老干妈开始求变。在9月的媒体采访会中,老干妈称在接下来的发展中,将会加强老干妈品牌文化建设及推广,且不断加大产品研发力度。

渴望做出改变的不只是老干妈,消费者也表示希望老干妈能够有所创新。在北京商报关于老干妈的调查数据中,有46%的消费者希望老干妈在广告宣传上做出改变,26%的消费者希望在口味方面做出改变,30%的消费者希望在产品种类方面做出改变,20%的消费者则希望在产品包装上做出改变。

朱丹蓬表示,目前,中国快消行业呈现的是一种多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费的发展趋势。在这样的整体环境下,企业仅凭自身多年的沉淀和积累来推动发展,相对而言会很慢,而且也不会持久。所以,借助一些外在的力量,比如广告营销、资本市场的力量来完成企业的进阶发展变得有必要。

“无论是自身问题,还是市场施压,老干妈面临的挑战前所未有,这也在一定程度上逼迫着老干妈寻求变革。况且,市场也不会给老干妈太多机会,居安思危是其作为传统老牌企业需要的自省。”朱丹蓬说。