做餐饮,赛道选择不对,努力全都白费

作者:   时间:2020-07-28 08:51

前几天,磊子和一个做小龙虾的朋友谈天,他说由于最近生意不太好,周围的一些烧烤店打价格战,把小龙虾的价格降的很低,导致许多新客户不过来。

我问他真的是价格战的原因吗,有没有其他原因,比方口味?

他告知磊子由于疫情,咱们挣钱难,都想着省钱吃点东西,所以谁家廉价就选谁家,口味排在其次。

那么,真的是如他所说吗?

咱们先来剖析为什么小龙虾店会堕入价格战 ?

顾客依据价格来挑选要就餐的餐厅,原因主要是3点:

1、顾客并不是宠爱龙虾的方针客户,他或许仅仅想找一个可以喝酒谈天又能吃点东西的当地,这个时分你龙虾做的再好也无法招引到他,顾客或许会依据价格来挑选;

2、顾客是宠爱龙虾的新客户,可是餐厅的价值感知不强,也便是说顾客无法从有限的餐厅信息里得知餐厅的菜品和服务质量与其他龙虾店有什么不同,为了下降挑选危险,顾客也会依据价格来挑选;

3、顾客是宠爱龙虾的老客户,开端由于店里龙虾做得好会觉得很值,可是跟着竞赛对手做的越来越好,两边距离越来越小,乃至还呈现不如对手,老顾客尽管会为情怀买单,可是只会偶尔来一次,他们更会去挑选“性价比”更高的餐厅。

由上可见,不同的顾客,需求不同,对餐厅的认知不同,挑选不同 。

因而,餐厅首先要了解自己的事务,清晰自己是谁?

做餐饮,赛道挑选不对,尽力全都白搭

1. 清晰赛道  

经商和赛跑相同,要看赛道是哪条,赛道上的对手是谁,然后才干定战略。  

以上面小龙虾为例,有的顾客爱吃小龙虾,有的顾客仅仅想找个当地交际。

也便是说赛道有2条——小龙虾和交际餐饮。

经营者必定先要清晰自己是什么 ?

到底是小龙虾+交际,仍是交际+小龙虾?

前者的方针客户喜爱吃小龙虾,只需小龙虾好吃、吃的把戏多,价格契合他们心思预期,乃至相对贵一点,服务差一点,他们也会挑选。

后者的方针客户更重视店内就餐体会,比方好不好吃、服务好不好、能不能让请客的人有体面且让被请的人吃得好和受尊重等等。

这两条赛道上的环境和对手不相同,竞赛的战略也就不相同。

我朋友开端想加一些炒菜和烧烤,其实他便是挑选在第二条赛道竞赛。

可是,他一直把自己定位是小龙虾专家,那么他在第二条赛道竞赛就没有什么竞赛优势了,也更简单堕入价格战中(对手拿小龙虾做贱价引流品)。

假如要想成功,就要把敌人引入自己的赛道,依照自己的节奏比,而不是进入对方的节奏,堕入价格战。

也便是需求强化小龙虾专家这个标签,构成差异化。

比方,可以选来自鄱阳湖的清水虾,不是本地的;都是新鲜的虾,炒料来自一个上过天天向上且被汪涵点名喜爱的品牌;开发10种小龙虾吃法等等。

假如仍是比不过,要么是自己的实力不可,要么是本地爱吃小龙虾的顾客太少了,那样就只能进步自己的实力或许改动战场。

那么,咱们该怎么挑选赛道呢?


2. 挑选赛道  

答案,是品类。

我要去吃一顿火锅串串,买一件衣服,买个空调。火锅串串、衣服、空调,便是品类。

实际上,引起顾客购买愿望、推进他购买的并不是品牌,而是品类,只要在顾客决议了品类之后,才说出该品类的代表性品牌。

品类战略

顾客用品类来考虑,用品类来满意需求,用品牌来表达。  

可是品类是天然生成不平等的:有的品类需求大,有的品类需求小;有的品类正在鼓起,有的品类正在衰亡;有的品类重视度高,有的品类重视度低;有的品类能出强势品牌,有的品类几乎没有品牌。

刚好可以拿最近观察到状况做考虑剖析。

前几天,磊子无意中发现一个新的烘焙品牌店在装饰,名字叫康美乡,看招牌和标语,品类应该主打的是丰镇月饼。再看方位,挨着海鹏丰镇月饼,对标的应该是海鹏了(结尾可以看磊子之前调研海鹏的3篇文章)。

那么,康美乡的品类归属是丰镇月饼无疑了。

丰镇月饼是归于内蒙古乌兰察布市当地传统食物,因接壤山西和河北部分区域,也遭到这些老百姓的喜爱。

可是,磊子以为,丰镇月饼很难成为大品类,原因如下:

1、这种当地性食物方针客户群少,呼和浩特区域至少三分之一人口归于外来人口,并不是很喜爱丰镇月饼的口味;

2、丰镇月饼很多口味高油高糖,即使是爱吃的顾客,在寻求健康和很多中西式烘焙产品的影响下,也不会高频购买这个产品;

3、丰镇月饼运用场景较少,更多人是逢年过节才会买,日常很难唤醒顾客购买。

此外,对标企业海鹏在四五年前就开端在呼市树立品牌财物——海鹏丰镇月饼,直到2020年开了20来家店,本乡许多人一听丰镇月饼就会想起海鹏。

假如康美乡在这种状况下想在丰镇月饼这个小品类树立一席之地,既要构成差异化,也要投入更多的资源来做营销。

一起,海鹏近两年以中式烘焙为主,仅仅没有在全体品牌上战略放弃丰镇月饼。

已然做了许多年的竞赛对手的主营事务也不彻底聚集到丰镇月饼了,而新品牌康美乡在呼和浩特区域却还聚集这儿,应该不是太好的挑选。

那么,咱们该怎么挑选品类赛道呢?可参阅以下规范:  

1、可衡量。赛道的规划、购买力和特性是可以衡量的。

2、满足大。赛道的规划和获利才干应大到值得为之服务。

3、满足酷爱。创始人对这件事酷爱才干历经千险继续做下去。

4、可操作。便是在这个范畴里边有没有相应的才干,或许能否去树立这个才干。

那么,不难看出,中式烘焙这个赛道的规划和获利性要远远大于丰镇月饼,加上干流消费人群——90今后的年轻人关于我国传统文化的自傲和海鹏还没有彻底清晰中式烘焙的定位,康美乡假如快速布局,应该会有不错的收成。

魂灵拷问:你的赛道是什么?你和赛道上的竞赛对手有什么不相同的当地?顾客为什么会挑选你?