老牌咖啡活得还不如瑞幸?

作者:   时间:2020-09-15 08:58

传统咖啡品牌正在面临着巨大的应战。 

日前,据媒体报导,英国连锁咖啡COSTA封闭了在北京、杭州、青岛、南京等地的多家门店,仅青岛和北京就封闭了40余家门店,占到了其在华门店数量的10%。 

不只是是COSTA迎来关店潮,咖啡职业龙头星巴克本年上半年的日子也欠好过。6月份宣告许多关店后,又在7月29日交出了一份“史上最惨”的季度财报。财报显现,2020财年第三季度(3月30日至6月28日),星巴克同店出售下降40%的一起,营收和净利也双双巨幅下滑。 

实际上,不只是是“星巴克”们的状况不容乐观,近年来,跟着咖啡商场竞争的加重,堕入困境的新式咖啡品牌也不在少数,其间最为典型的便是先于瑞幸咖啡(以下简称“瑞幸”)建立的互联网咖啡品牌连咖啡。9月8日,连咖啡在微信群众号上标明,其线下门店现已悉数封闭,且暂时没有再开的方案,取而代之的,是电商途径。而就在5天前,连咖啡刚刚宣告拿到新一轮融资,高调回归。 

建立于2014年的连咖啡,从前也是本钱的宠儿,天眼查的信息显现,连咖啡先后拿到过8轮融资。它甚至在2017年完结了盈余,是星巴克之后首家盈余的连锁咖啡品牌。惋惜的是,跟着商场竞争的日渐剧烈,2020年以来,连咖啡逐步失去了自己的战场。 

但有意思的是,在各大咖啡品牌或关店或亏本的状况下,此前一贯被商场忧虑“会封闭”的瑞幸却还活着,而且活得很好。8月10日,沉寂半年的瑞幸重回群众视界。据多家媒体报导,瑞幸办理层标明,现在,瑞幸“已完结单店现金流为正、全体盈亏平衡,估计2021年将完结全体盈余”。 

2019年5月19日,只是1岁零8个月的瑞幸赴美上市,缔造了最短时刻上市记载。可是,上市缺乏一年,这个从前的本钱宠儿就因自爆财政造假而被强制退市。之后,关于瑞幸,更多的声响便是“瑞幸什么时分封闭”、“瑞幸何时从商场上彻底消失”。 

关于瑞幸给出的“已完结单店现金流为正”这一说法,曾任北京雕琢韶光咖啡馆运营和跨界协作职务、作家、咖啡范畴资深研究者猫叔毛作东(后称猫叔)对燃财经标明,其实瑞幸的问题一贯不在于底层运营,而在于上层结构,财政作假也是上层办理,中层底层办理仍然不错,这是在瑞幸处理完毕上层结构后呈现出盈余的要害。 

还有消息人士称,现在,瑞幸全国门店的复工率现已挨近90%,而瑞幸此前所许诺的“4000多家门店将正常运营”也成为了现实。 

这一系列痕迹都在标明,瑞幸的线下运营好像并没有遭到退市风云的影响。 

困难的“星巴克”们

传统咖啡品牌的代表之一,星巴克的老对手、英国老牌连锁咖啡COSTA在经过几年的挣扎后,终究仍是撑不住了。 

2020年8月,现已在我国运营了多年的英国老牌咖啡品牌COSTA堕入大面积闭店潮。据媒体报导称,COSTA在北京、杭州、青岛、南京等地封闭了多家门店。其间,特别严峻的是青岛,封闭了一切门店;其次是北京区域,封闭了近20家门店,封闭的门店数量超越了我国商场门店总数量的10%。 

虽然COSTA的担任人称,此次关店是门店优化作业的继续,COSTA并没有放缓在我国开辟零售店的脚步,包含在青岛商场,也会继续重视新的开店时机。但一个不争的现实是,COSTA近年来的日子并欠好过。

在我国商场,COSTA曾放出过“2018年开到2500家门店”的豪言,虽然这个方针后来变成了“到2020年开到900家”,可是不光下降后的开店方针没有完结,仅剩的300多家门店还堕入了“关店潮”。 

为了减轻运营压力,COSTA在近年来不断测验改动。就在2年前,COSTA被零售巨子可口可乐以51亿美元巨资收买后,并凭借本钱在2020年头推出即饮型咖啡产品,期望借此扩展商场。本年6月,COSTA还与九阳协作,推出联名款胶囊咖啡机,进军家用咖啡商场。但从现在来看,COSTA的一系列动作,并没有改进其困难的局势。 

揭露数据显现,现在,COSTA在我国商场仅有约400家门店,这与初入我国的方针相去甚远。而星巴克在我国现已有4000余家门店。这家曾企图与星巴克比肩的英国老牌连锁咖啡,现在在我国的门店数量仅为星巴克的约十分之一。 

斯葵迩咖啡作业室创始人张宏在承受燃财经采访时标明,COSTA在刚刚进入我国商场时,定位的确是比较高的,但后来逐步演化成了商圈配套形式。再加上疫情冲击,气势原本就有阻滞的趋势,而COSTA现在的重心其实是维稳,而非盲目扩张。 

实际上,不只是是COSTA,一贯被COSTA看作竞争对手的、全球第一大连锁咖啡品牌星巴克相同不怎么舒坦。 

7月29日,星巴克发布财报,而这份财报也被称为星巴克“史上最惨”财报。 

财报显现,由于受全球疫情的影响,本年第三财季(3月30日至6月28日)星巴克全球同店出售额跌40%;完结总营收42.2亿美元,但远不及去年同期的68亿美元,同比下降了38.12%;净利润亏本6.78亿美元,去年同期净利润为13.73亿美元。 

图 / Pexels

而由于疫情的影响,星巴克全球各个门店大部分暂停了对外运营。财报数据显现,4月中旬,星巴克的同店出售降幅到达65%,6月之前虽然康复到下滑16%,但仍处于大幅下滑趋势。其间,我国同店出售下降19%。

在此之前的6月份,星巴克曾宣告,方案未来18个月永久封闭美洲的约400家门店。未来两年内,还将重组在加拿大的运运营务,包含封闭200家门店。

“星巴克呈现亏本仍是让我很意外的。”在剖析星巴克财报的时分,猫叔标明,像星巴克、Costa这种较为传统的咖啡品牌,出售的产品除了咖啡之外,还包含衍生品和第三方空间服务。对这些传统品牌而言,租金是最大的开销,其次是人力和折损,可是在租金上,星巴克具有很大的溢价空间,因而星巴克的亏本很难让人信任。

在猫叔看来,以星巴克为代表的传统咖啡品牌之所以存在运营压力,一方面是由于跟着我国咖啡商场的蓬勃开展,各大品牌的相继杀入跑马圈地,对传统咖啡品牌商场产生了揉捏。“但首要的原因仍是在于‘星巴克’们过于传统,而这种传统首要体现在运营办理的思想上。虽然这些传统品牌也在探究新的形式,但并没能跳出自身的捆绑。”

正如猫叔所言,近年来,我国咖啡商场正在进入一个高速开展的阶段。依据前瞻工业研究院发布的《2020-2025年我国咖啡职业商场需求与出资规划剖析陈述》称,我国咖啡消费年均增速已达15%,且到2025年,我国咖啡商场规模将到达2171亿元。

此前,瑞幸咖啡的招股书也显现,2018年,我国人均咖啡消费量6.2杯,我国人均咖啡消费量与发达国家比较仍然处于较低水平,2018年我国大陆区域咖啡人均消费量仅为德国的0.71%,美国的1.6%。2019年我国人均咖啡消费量约为7.2杯。

在巨大商场的引诱下,许多咖啡品牌开端挤入商场。如国外传统咖啡品牌加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons在获腾讯独家出资后标明,未来数年将在我国开出1500余家门店;来自日本的网红咖啡%Arabica也加快了布局速度,现已在我国商场开设20余家店面。 

除传统咖啡品牌外,国内互联网咖啡品牌如连咖啡、三顿半、永璞等在近年来也敏捷鼓起。还有一些跨界入局者。比方三得利、雀巢等海外品牌也在该赛道布局已久;刚刚完结上市的农民山泉、乳制品大户伊利、蒙牛也在进入咖啡范畴。就连同仁堂,都卖起了摄生咖啡。 

而风头正盛的新式茶饮,如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等也在探究立异的咖啡产品。 

但在这片红海中,有一个不能忽视的规矩:我国咖啡商场,一贯有着“6亏3平1盈余”的说法,这种说法,好像不挑品牌,不论巨细,都很适用。 

在张宏看来,新式品牌特别是互联网咖啡进入我国商场后,由于在营销、运营等方面体现抢眼,与传统咖啡品牌比较,更简单引起顾客共识,“互联网咖啡等后起之秀进入商场后,经过贱价、活动,以及网络等方法,撮合客人的速度极快,相对老品牌,这些新品牌愈加灵敏,也给他们带来了必定的冲击。” 

康复活力的瑞幸

与“星巴克”们困难局势构成鲜明对比的是,受财政造假影响被强制退市、一度被商场质疑“将封闭”的瑞幸,在经过半年的另起炉灶后,呈现出活力的一面。 

据媒体报导,8月8日,在瑞幸“年中全国会议”上对内发布了部分事务状况:到7月,单店现金流已为正数;除掉未运营的门店,已完结全体盈亏平衡;办理层估计,依据现在的运营状况,2021年将完结全体盈余。 

瑞幸真的康复活力了吗?近来,燃财经对座落在北京最富贵商圈国贸邻近的瑞幸门店进行了实体调研。 

燃财经先造访了坐落于北京市朝阳区建外SOHO15号楼东北角的这家瑞幸门店,这家上下两层的门店,是建外SOHO邻近面积最大的。 

虽然是周一下午作业时刻,但一层根本坐满了客人,别的还有7-8个人在排队等候取咖啡。燃财经数了数,一层大约有13-15位客人。 

 

SOHO15号楼瑞幸门店,部分排队取餐的客人

摄 / 燃财经

二层的客人就相对少了一些,只要两桌以及一桌未来得及拾掇的杯子。 

在13:40-14:20的40分钟里,根本上每隔3-5分钟就会有结伴而进的客人,其间以女人用户偏多,以及陆陆续续来取外卖的客人和快递小哥。 

随后,燃财经又来到了坐落北京市朝阳区建国门外大街甲6号中环世贸中心D座B2的这家瑞幸门店,相较于前一家门店,这家店的面积小了许多,只要三张桌子。虽然紧邻北京地铁10号线国贸站、又处于商场内部,但客流量好像并没有上一家大,不过仅有的三张桌子仍旧零零散散坐了6位客人,且前台还有3位在等候取餐。

在这家店逗留的时刻大约是14:40-15:30,这期间,门店的客人并不多,店员也在忙着补给用品。

在等候咖啡的进程中,燃财经与坐落中环世贸中心D座B2这家瑞幸店的店员谈到了年头的财政作假对门店的影响,这家店的店员标明,工作刚产生时,仍是有必定影响的,不过后来逐步就消退了。 

除了连绵不断的客源,瑞幸也在不断推出新品。据统计,自2020年4月以来,瑞幸共推出了近60款新品。就在燃财经实地造访的当天,瑞幸刚好推出他们的另一款新品“厚乳拿铁”。 

在品味新品的一起,燃财经还无意间了解到,与之前财大气粗彻底相悖的是,瑞幸现在简直把节省本钱做到了极致。 

由于在下单时忘掉补白去冰,燃财经前往前台和店员口述,成果得到的回复竟是需求拨打瑞幸的客服电话,撤销订单后从头下单,补白概况。在追问下燃财经得知,由于地点商业中心空调温度过低,许多客人在下单时,由于忘掉补白去冰,在取单时,会再次口头着重要求去冰。去冰后,饮品需求参加牛奶进行填充。 

刚开端的时分,店员并没有介意。这就导致在每天打烊核算时,会呈现将近80斤的牛奶缺失无法与公司奉告。为了防止这一现象,他们只得经过订单对这种现象进行严厉把控,而且每天晚上还需求逐个摄影留存并反应到总部。 

在被问及一天大约能有多少单时,坐落中环世贸中心D座B2这家瑞幸店的店员标明,现在他们这边看不到订单概况,都是公司后台一致核算。可是,该店员标明,全体来看,订单量仍是不错的。 

不过,该店员也奉告燃财经,相较于财政造假带来的影响,其实疫情的影响更大。现在能活下来的都是之前效益比较好的,效益欠好的根本都关了。 

在财政造假和疫情的两层效果下,依据此前报导,在瑞幸北京400多家门店中,本年要关掉近五分之一。据瑞幸职工泄漏,造假的新闻还未被曝光时,就现已决议了北京关店70家,原因是北京的许多瑞幸店肆掩盖的消费群规模堆叠。 

对此,瑞幸方面曾揭露回应称:受疫情等相关要素的影响,瑞幸确真实进行正常的门店优化,对单个效益欠好或客户掩盖重合的门店进行“关停并转”,一起继续新开门店,这也是公司门店战略调整的方向。此前,据媒体报导称,现在瑞幸正常运营的门店数为5197家。

针对瑞幸现在运营杰出这一现象,猫叔标明,本钱加快让许多人看不清实体线下门店作业状况,比方店面人员储藏怎么样,咖啡口感怎么样,价格怎么样,标准化怎么样,包含口碑怎么样,能不能继续跑起来等等。瑞幸高层的造假事情产生后,反而将这部分中心凸显了。“瑞幸从一开端的搅局者,逐步变成了有点运营的咖啡品牌。”

瑞幸为什么没死?  

为什么连星巴克和COSTA这种传统咖啡品牌都逃不过闭店、裁人、成绩下滑,而现已被本钱扔掉的瑞幸凭什么还能够继续活着? 

“瑞幸其实一贯不缺钱的,融到资之后,即便财政造假丑闻曝光,其账面上的资金仍是很富余的。”在燃财经表达了对瑞幸能继续运营的资金来源时,Swanna coffee 联合创始人麦蔻如是说。 

正如麦蔻所言,瑞幸退市前的终究一季财报显现,到2019年9月30日,瑞幸账上尚有货币资金55.44亿元。 

在麦蔻看来,财政和运营自身便是两码事儿。瑞幸之所以会呈现财政造假,其本质是高层关于本钱的追逐,为了提高股价,说到底,是对品牌的损伤,和事务层面的关系不大。不论有没有造假这个动作,瑞幸的开展方向其实一贯都是正确的。而其低客单、低毛利高流量的形式,也一贯贯穿整个事务之中。 

关于外界许多人关于“瑞幸是不是比之前运营了更好”的疑问,麦蔻剖析称,陆正耀被罚和公司的运营自身就要分隔来看。现在没有了对成绩的盲目,让瑞幸内部能够将更多的精力放在事务和门店运营上。在经过许多的时刻去去劣存优、进一步的门店优化之后,天然呈现出越来越好的现象。 

张宏则以为,瑞幸在培育用户这方面相对比较成功,经过前期的补助、优惠等力度,让顾客养成了一个喝咖啡的习气。“这个习气,并不会由于瑞幸的财政造假而消失。” 

一位咖啡重度患者、瑞幸的“忠诚粉丝”小夏亦向燃财经标明,疫情最为严峻的时分,没有咖啡喝的日子让她觉得焦虑。“与财政造假比较,我更关怀瑞幸还有没有打折券,和咖啡口味会不会改动。”小夏的声响代表了大部分瑞幸顾客的观念。 

在这种状况下,疫情反而让瑞幸这种以线上咖啡为主的品牌,获得了更大的流量。依据才智科技对瑞幸的采访数据显现,到2020年7月,瑞幸咖啡的私域用户就现已超越了180万人,微信社群数量超9000个。这些用户中,瑞幸咖啡的“铁粉”占比很大,对品牌忠诚度高。 

燃财经经过扫描坐落于北京市朝阳区东湖世界中心的瑞幸门店摆放的二维码参加了社群,并获得了首张为3.8折的优惠券,而这个力度的优惠现在在App中现已很少见了。除此之外,每天群里都会不守时发送各种优惠券,不局限于饮品,也会有轻食和甜点。 

数据显现,由此直接给瑞幸带来了每天3.5万杯的订单销量,一般客户变成社群用户之后,月消费频次提高了30%,周复购人数提高了28%,MAU提高了10%左右。 

依据瑞幸官方泄漏,现在每月入群的新增用户还在以60万左右的速度添加,瑞幸咖啡APP用户超越5000万。以这样的速度核算,9月份瑞幸的社群用户突破了200万,直接带来的订单也能到达5万杯。 

猫叔则以为,瑞幸现已在前期完结了“它找客”的进程,现在是“客找它”。 

“在互联网思想下,盈余形式根据流量盈余思想。前期,新品牌新项目为了汲取流量,必定需求投入许多资金。”猫叔标明,判别一家企业终究能否盈余,第一看团队基因是否具有掌控整个逻辑的才能。第二看终端的工作才能和客户的反应。“现实上,在财政造假事情产生后,瑞幸的终端仍然能坚持正常良性工作,阐明瑞幸确完结已活过来了。不过,是短期盈余仍是长时间盈余,还需求看瑞幸的继续地运营输出才能。” 

麦蔻则剖析称,像瑞幸这样的连锁业态一般分为公司层面和门店层面,就门店层面来说,它不包含总部的办理费用营销开销体系研制费用等等。因而单店现金流为正相对很简单到达。“可是,想要完结全体盈余,还需求一段时刻。”